Hay una cifra que resume con precisión lo que ocurrió en la industria del lujo durante los últimos tres años: el 80%. Según el informe Estado de la Moda 2026 elaborado por Business of Fashion y McKinsey, aproximadamente el 80% del crecimiento del mercado de lujo entre 2023 y 2025 no provino de que más personas compraran más productos, sino simplemente de que los mismos productos costaban más. Fue crecimiento en papel. Y el papel tiene un límite.
Las consecuencias ya son visibles en los balances y, más importante, en el comportamiento de los consumidores. El mercado de bienes personales de lujo cerró 2025 prácticamente estancado en torno a los 358.000 millones de euros, según datos de Bain & Company. La industria no creció. Ajustó sus precios y llamó a eso crecimiento.
- 80% del crecimiento 2023–2025 fue vía precios, no volumen
– 20M clientes perdidos por el sector en 2025
- 330M consumidores activos actuales, vs. 400M hace tres años
Fuentes: Bain & Company · BoF-McKinsey State of Fashion 2026
El cliente aspiracional ya no está
El consumidor aspiracional era, hasta hace poco, uno de los motores más consistentes del lujo accesible: alguien que ahorraba para una cartera, que compraba un par de zapatos de una gran casa como inversión emocional, que entraba al universo del lujo por la puerta de los accesorios. Ese perfil fue prácticamente expulsado del mercado. Los aumentos de precios sostenidos durante años, sin un incremento equivalente en calidad o propuesta creativa, hicieron que la ecuación ya no cerrara. "Esta industria se alejó completamente de la Generación Z", afirmó Federica Levato, socia de Bain & Company, en declaraciones recogidas por Business of Fashion.
El resultado es un mercado que se fue concentrando en sus clientes más ricos, mientras perdía en el camino a todos los demás. En 2025, el sector perdió cerca de 20 millones de consumidores activos, llevando la base global de clientes de lujo de 400 millones a 330 millones en apenas tres años. No es una corrección menor.
"No podés apuntar solo a los clientes del tope. Porque ellos también están empezando a sentirse traicionados por esta industria."— Federica Levato, socia de Bain & Company
Hasta los más ricos se sienten estafados
Lo más revelador no es que el consumidor de ingresos medios haya dejado de comprar lujo. Lo más revelador es que incluso los clientes ultra-ricos comenzaron a cuestionar el valor de lo que estaban pagando. El informe de Bain utiliza una palabra infrecuente en el lenguaje corporativo para describir su estado de ánimo: "betrayed", traicionados. Según sus datos, el 70% de los consumidores se declara insatisfecho con la experiencia en tienda, y el 90% considera que la experiencia de compra es prácticamente idéntica de una marca a otra. Cuando la diferenciación desaparece, el precio pierde su justificación.
Kering fue una de las primeras grandes casas en reconocer el problema en voz alta. Su CEO, Luca de Meo, envió un memorando interno en el que señalaba que el grupo necesitaba repensar su política de precios y su rango de productos tras años de incrementos sostenidos, según información difundida por Reuters. Es una señal de que al menos parte de la industria está mirando el problema de frente.
El inventario que nadie quiere hablar
Detrás de las fachadas de mármol de las boutiques hay otro problema que el sector prefería no mencionar: el exceso de stock. Las ratios de inventario sobre ingresos están hoy entre 3 y 4 puntos porcentuales por encima de los niveles de 2019, según Bain. Eso significa que las marcas tienen más producto sin vender del que deberían, y que deshacerse de él sin destruir la imagen es una operación delicada. Muchas casas de lujo tienen prohibido legalmente destruir mercadería no vendida bajo la normativa de sostenibilidad de la Unión Europea, lo que hace que el problema del stock sea, en parte, un problema sin salida fácil.
El mercado de segunda mano, paradójicamente, se está beneficiando de todo esto. En 2025, el mercado global de reventa de lujo alcanzó los 50.000 millones de euros, con un crecimiento del 4% al 6%. Plataformas de resale online representan hoy el 88% del gasto en reventa en Estados Unidos. El lujo de segunda mano creció mientras el lujo nuevo se estancaba. La ironía no pasó desapercibida.
2026: ¿reset o más de lo mismo?
Los pronósticos para 2026 son moderadamente optimistas: Bain proyecta un crecimiento del 3% al 5% para el mercado global de bienes de lujo, impulsado principalmente por Estados Unidos, Europa y una recuperación gradual de China. Pero los analistas son claros en que ese crecimiento solo será sostenible si las marcas abandonan la lógica de los últimos años. La creatividad, la calidad real y la coherencia entre precio y propuesta son las condiciones que el mercado está exigiendo. No como tendencia, sino como requisito.
El lujo siempre vendió una promesa. Durante tres años, cobró por esa promesa sin necesariamente cumplirla. El mercado, con la paciencia que le es propia, tardó en reaccionar
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